Napoli har fantastisk meget at byde den nysgerrige turist på, bl.a. en af byens største forretningssuccesser. Det drejer sig om virksomheden E. Marinella, der så dagens lys helt tilbage i 1914, og som i dag ”hænger om halsen” på alverdens mandlige statsledere.
Det er netop Marinella himself, der har slået dørene op for mig her på Piazza Vittorio, hvor der er udsigt til Riviera di Chiaia, byens mest elegante promenade, der løber langs den napolitanske bugt.
Indgangen til E. Marinella er ikke udpræget prangende og det lokale, hvor Italiens mest berømte producent af slips har hjemme, er blot 20 m2 ”stort”. Man skal dog ikke lade sig narre af hverken facade eller lokalestørrelse, for her er tale om en virksomhed, der gennem snedig markedsføring og satsning på kvalitet har formået at eksporter sine produkter over hele verden.
London i Napoli
”Lad os gå op til vores showroom. Her vil De kunne se vores forskellige produkter, og her i nogle lokaler ved siden af har vi vores skræddere siddende”, siger Maurizio Marinella og viser vej. Han er tredje generation i familieforetagenet E. Marinella og har siden 1994 siddet ved rorpinden.
På kalenderbladet stod der d. 26. juni 1914, da Eugenio Marinella, Maurizios farfar, for første gang slog dørene op til det, der siden skulle blive en verdensomspændende succes. Den lille butik havde beliggenhed på et eksklusivt hjørne af Piazza Vittorio, lige foran parken Villa Comunale, der dengang var hestevæddeløbsbane. Her kom Napolis bedre borgerskab for at lade sig underholde og efterfølgende gå en smuk spadseretur langs Riviera di Chiaia. Og hvad var mere naturligt end at lade turen gå forbi E. Marinella for at gøre elegante indkøb?
Dengang – i årene lige før 1. Verdenskrig – var det England, der med stil og elegance dikterede herremoden. Det var derfor heller ingen tilfældighed, at Marinella tog turen til netop England, både for at hente inspiration og for at udvælge de rette tekstilproducenter til fremtidige leverancer. Alle råvarer bliver således importeret fra det engelske, og den lille butik bliver indrettet med øje for the British style i en sådan grad, at den lokale presse ved indvielsen kalder den ”et hjørne af London i Napoli”.
Først skjorter, siden slips
I 1968 dør Eugenio Marinella og efterlader forretningen til sønnen Luigi. Det adelige og aristokratiske Napoli er forlængst reduceret til en ganske lille del af, hvad det tidligere var. Samtidig går en mere sportslig amerikansk mode sin sejrsgang over hele Europa. Skjorten, der havde været Marinellas topprodukt i mange år, mister med andre ord sin førerposition inden for herremoden, og Marinella er tvunget til at sadle om. Nu skal der satses på slipset.
Den terrorisme, der hærgede Italien i slutningen af 1970erne og starten af 1980erne smittede dog af på den generelle købelyst, og det er faktisk først i slutningen af 1980erne, at situationen vender for Marinella, og det gør den måske især takket være Eugenio Marinellas mere eller mindre bevidste markedføringsstrategi.
”Mens min farfar levede, havde han en særlig opmærksomhed over for de personlige relationer. Han var en sand diplomat og en mester i public relations, og mange af hans kunder opfattede ikke Marinella som en egentlig butik, men snarere som en salon, hvor man kom for at snakke og møde andre napolitanere og så naturligvis gøre indkøb”, fortaeller Maurizio.
En af de mest trofaste kunder var den tidligere italienske præsident Francesco Cossiga, der bliver en slags ”selvudnævnt ambassadør” for Marinella-slipsene. Han var præsident i perioden 1985-92, hvor han havde som vane at give en æske med fem Marinella-slips til statsledere, der kom på besøg i Rom. Dette snedige markedsføringskoncept udvides i 1994, da Italien er værtsland for det økonomiske G7-topmøde. Ved den lejlighed får alle de deltagende statsledere en æske med seks skræddersyede og personligt konfektionerede Marinella-slips. En gestus der er med til at udbrede kendskabet til produkternes kvalitet, og i dag er der stort set ikke den statsmand med respekt for sig selv, der ikke har et eller flere Marinella-slips hængende i garderobeskabet. Beviset herfor finder man i Marinellas show room, hvor der hænger indrammede takkekort fra fx. diverse medlemmer af Kennedy-familien, Zapatero, Bill Clinton, George Bush, Helmut Kohl, Aznar, Berlusconi og Chirac.
Små detaljer, stor elegance
I dag er det, der startede som farfar Eugenios yndlingsslogan for næsten 100 år siden – ”det er summen af de små detaljer, der gør en mand elegant” – blevet til en verdensomspændende succes med filialer i Tokyo, Paris, Milano, Monte Carlo, New York og Athen og med en årlige omsætning på ca. 100 mio. kroner.
En succes, der især er bygget på en 100% satsning på kvalitet. I Marinellas optik betyder det bl.a. betyder små produktionsforhold. ”Ja, mange bliver faktisk skuffede, når de ser vores produktionsenhed. Her sidder vore syersker, og alt, hvad de laver, foregår i hånden. De producerer ca. 150 slips om dagen. Ikke meget når man tænker på, at vi i perioder har en efterspørgsel, der er mange gange så stor. F.eks. i dagene op til jul sælger forretningen her i Napoli op imod 1.000 slips om dagen”, siger Maurizio Marinella.
Denne succes har bl.a. medført, at Marinella hyppigt modtager seriøse købstilbud, typisk fra multinationale selskaber. ”Men det er umuligt for mig at sælge forretningen. Det er her jeg har mit liv. Desuden ville det være som at sælge en del af Napolis historie”, siger han.
Det er blevet tid til sidste spørgsmål, så jeg spørger Maurizio Marinella, hvordan man i det hele taget vælger et slips? ”At vælge et slips er en irrationel handling. Eneste regel, der findes, er, at man skal følge sit instinkt, og så skal man huske på, at et slips understreger ejermandens karakter. Det skal fremhæve hans personlighed”, slutter han.